Nama :
Rohadi Setiawan (13209838)
Mata Kuliah : Perilaku Konsumen
Universitas Gunadarma
2014
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Perilaku Produsen secara garis besar dapat
didefinisikan sebagaikan pihak-pihak yang melakukan kegiatan memproduksi barang
atau jasa untuk memenuhi kebutuhan masyarakat, dengan tujuan untuk memperoleh
keuntungan sebesar-besarnya.
Sebuah riset pemasaran adalah
langkah yang penting bagi produsen.Tujuannya adalah untuk mendapatkan informasi
mengenai produk-produk atau jasa apa saja yang sedang dibutuhkan oleh
masyarakat,daya beli masyarakat saat itu, tren yang sedang terjadi maupun
kebutuhan lainnya.
Produsen industri harus bisa
membaca pergerakan pasar agar produk
yang dihasilkan dapat menarik konsumen, meningkatkan kepercayaan konsumen ,dan
memenuhi kebutuhan masyarakat. Untuk itulah harus dilakukan sebuah manajemen
yang baik agar proses produksi berlancar lanjar.Seorang produsen atau pengusaha
haruslah berpikir kreatif dan inovatif dalam memproduksi barang .
Memikirkan produk alternatif , menentukan kemudahan dalam penggunaan produk
yang bisa saja meningkatkan minat konsumen, memberikan estetika dalam tampilan
produk sehingga menarik banyak pembeli.
Produsen harus mampu
memperhatikan perubahan pola perilaku konsumen.Tindakan ini penting karena
terdapat perbedaan yang signifikan antara konsumsi produk masyarakat kelas
menengah keatas dan masyarakat kelas menengah kebawah.Masyarakat kelas menengah
kata biasanya lebih mengutamakan kenyamanan, style dan gaya hidup maupun
kemudahan dari produk yang diberikan.Sedangkan masyarakat kelas menengah
kebawah lebih cendrung menyukai barang-barang murah dengan harga terjangkau.
Setidaknya ada 4 hal yang perlu diperhatikan produsen
demi kelancaran produksinya
Perencanaan.
Penyusunan strategi, rencana,
bisnis serta visi perusahaan.
Pengorganisasian.
Semua faktor-faktor produksi
harus dapat dikelola dengan baik.Mulai dari bahan baku, proses produksi,jumlah
barang yang diproduksi,persedian barang digudang serta pendistribusian barang
harus jelas pengelompokkannya.
Pengarahan.
Memberikan pelatihan dan
peyuluhan kepada pekerja atau karyawan.Tujuannya adalah agar pekerja dapat bekerja
secara profesional dan
meminimalisasi human error saat
proses produksi.
Pengendalian.
Perusahaan harus mampu
melakukan kontrol terhadap semua kegiatan produksi agar proses produksi tidak
menghasilkan kerugian yang berarti.
Perilaku
konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang karena berbagai alasan
berhasrat mempengaruhi atau mengubah perilaku itu, termasuk mereka yang
kepentingan utamanya adalah pemasaran, pendidikan, dan perlindungan konsumen,
serta kebijakan umum.
Sebelum
Perang Dunia II, banyak perusahaan, tetapi berorientasi pada produksi yang
mencerminkan filosofi bahwa “produk yang baik akan menjual diri sendiri”. Namun
persoalannya berubah sesudah perang, ketika banyak perusahaan mendapatkan bahwa
mereka memiliki kapasitas yang lebih produktif daripada yang diserap pasar.
Segera menjadi penting sekali untuk mengubah focus dari produksi ke pemasaran.
Elemen
kunci dala definisi ini adalah pertukaran antara pelanggan dan penyuplai.
Masing-masing pihak memberikan sesuatu yang bernilai kepada pihak lain dengan
tujuan memenuhi kebutuhan mereka masing-masing. Dalam konteks pembelian yang
normal, uang ditukar dengan barang atau jasa yang diinginkan.
Perhatikan
bahwa pelanggan terletak pada inti dari proses tersebut. Semua yang dilakukan
penyuplai dalam hal produk, harga, promosi dan distribusi diadaptasikan dengan
permintaan pasar. Oleh karena itu pelanggan menjalankan pengaruh dominan pada
semua yang dilakukan perusahaan. Tidak mengherankan bahwa studi perilaku konsumen memiliki akar
utamanya di dalam bidang ekonomi, dan yang lebih baru, dalam bidang pemasaran.
Dalam makalah ini menyajikan pembahasan tentang konsep dasar perilaku konsumen
yang akan dibahas dalam bab selanjutnya.
1.2.
Rumusan Masalah
a. Apa
yang dimaksud pengertian perilaku konsumen?
b.
Bagaimana perspektif perilaku konsumen?
c.
Bagaimana hubungan antara pemasaran dan perilaku konsumen?
d.
Faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku konsumen?
e.
Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian?
f. Apa
saja tipe-tipe proses pembelian konsumen?
1.3. Tujuan Penulisan
a.
Memahami pengertian perilaku konsumen.
b.
Memahami perspektif perilaku konsumen.
c.
Memahami hubungan antara pemasaran dengan perilaku konsumen.
d.
Mengetahui dan memahami faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen.
e.
Memahami proses pengambilan keputusan pembelian.
f.
Mengetahui dan memahami tipe-tipe proses pembelian konsumen.
1.4.
Sistematika Penulisan
Bab I
pendahuluan
Bab II
pembahasan
Bab
III penutup
Daftar
Pustaka
BAB II
PEMBAHASAN
2.1. Pengertian Perilaku Konsumen
Saat
ini konsumen begitu dimanjakan
dengan berbagai produk yang dapat dipilih untuk memenuhi kebutuhan. Era
produsen mengendalikan konsumen telah berlalu dan telah digantikan dengan era
dimana konsumen memegang kendali. Konsumen yang mendikte produk apa yang
seharusnya diproduksi oleh perusahaan. Perusahaan harus berfokus pada konsumen,
konsumen adalah bagian terpenting dari perusahaan. Konsumen lebih penting dari
pada kekasih (istri atau pacar), orang bisa hidup tanpa kekasih tetapi
perusahaan tidak bisa hidup tanpa konsumen. Oleh karena itu perusahaan perlu
mengerti bagaimana konsumenya berperilaku.
Pada
dasarnya perilaku konsumen merupakan tindakan atau perilaku, termasuk di
dalamnya aspek-aspek yang mempengaruhi tindakan itu, yang berhubungan dengan
usaha untuk mendapatkan produk (barang dan jasa) guna memenuhi kebutuhannya.
Tidak ada kesamaan definisi yang dikemukanan para ahli, perbedaan itu
disebabkan adanya perbedaan sudut pandang. Perilaku manusia sangat komplek sehingga
sangat sulit digambarkan dengan kata-kata.
Pengertian
perilaku konsumen menurut Shiffman dan Kanuk (2000) adalah “Consumer behavior” can be defined as
the behavior that customer display in searching for, purchasing, using,
evaluating, and disposintog of products, services, and ideas they expect will
satisfy they needs”. Pengertian tersebut berarti perilaku yang diperhatikan
konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan
produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat
memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.
Selain
itu perilaku konsumen menurut Loudon dan Della Bitta (1993) adalah: “Consumer behavioe” may be defined as the decision process
and physical activity individuals engage in when evaluating, acquiring, using,
or disposing of goods and services”. Dapat dijelaskan perilaku konsumen adalah
proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik individu-individu yang semuanya
ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, menggunakan, atau
mengabaikan barang-barang dan jasa-jasa.
Pengertian
perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994 : 3) adalah tindakan yang langsung
terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa,
termasuk proses yang mendahului dan menyusul dari tindakan ini.
Mowen
(1990 : 5) mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah studi unit-unit dan proses
pembuatan keputusan yang terlibat dalam menerima, menggunakan dan penentuan
barang, jasa, dan ide. Difinisi tersebut menggunakan istilah unit-unit pembuat
keputusan, karena keputusan bisa dibuat oleh individu atau kelompok. Difinisi
tersebut juga mengatakan bahwa konsumsi adalah proses yang diawali dengan
penerimaan, konsumsi, dan diakhiri dengan penentuan (disposition). Tahap penerimaan
menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen terhadap produk,
tahap konsumsi menganalisa bagaimana konsumen senyatanya menggunakan produk
yang diperoleh. Tahap penentuan menunjukkan apa yang dilakukan konsumen setelah
selesai menggunakan produk tersebut.
Studi
perilaku konsumen adalah studi bagaimana seorang individu membuat keputusan
untuk menggunakan sumber-sumber yang dimiliki pada konsumsi yang berkaitan
dengan sesuatu (barang atau jasa). Schifman dan Kanuk (1991 : 5) mengatakan studi
ini meliputi; apa yang dibeli, mengapa ia membelinya, dan berapa sering ia
membelinya.
Swastha
dan Handoko (1987 : 9) mendifinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan
individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan
barang dan jasa ekonomisalnya, termasuk kegiatan pengambilan keputusan.
Menurut
Ebert dan Griffin (1995) consumer behavior dijelaskan sebagai: “the various
facets of the decision of the decision process by which customers come to
purchase and consume a product”. Dapat dijelaskan sebagai upaya konsumen untuk
membuat keputusan tentang suatu produk yang dibeli dan dikonsumsi.
Perilaku
konsumen melibatkan interkasi antara pengaruh (afeksi) dan kognisi, perilaku
dan kejadian di sekitar. Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi
pemasaran kita harus memahami apa yang dipikirkan (kognisi) apa yang dirasakan
(afeksi) dan apa yang mereka lakukan serta kejadian sekitar yang mempengaruhi
dan dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen.
Secara umum, definisi dari perilaku konsumen
adalah “interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian
disekitar kita, dimana terdapat aspek pertukaran didalamnya” (Peter &
Olson, 1999). Dari definisi umum tersebut, dapat diambil kesimpulan bahwa
terdapat tiga faktor penting didalam definisi tersebut, yaitu perilaku konsumen
adalah dinamis, melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan
kejadian sekitar, adanya aspek pertukaran.
Perilaku
konsumen adalah dinamis artinya bahwa seorang individu konsumen, suatu
komunitas konsumen, atau masayarakat luas akan selalu berubah dan bergerak
sepanjang waktu. Hal ini berdampak tidak hanya pada studi perilaku konsumen itu
sendiri akan tetapi juga pada pengembangan strategi pemasaran.
2.2.
Perspektif Pengaruh Perilaku Konsumen
Perilaku
konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang karena berbagai alasan
berhasrat mempengaruhi atau mengubah perilaku itu, termasuk mereka yang
kepentingan utamanya adalah pemasaran, pendidikan, dan perlindungan konsumen,
serta kebijakan umum.
Elemen
kunci dalam definisi adalah pertukaran pelanggan dan penyuplai. Masing-masing
pihak memberikan sesuatu yang bernilai kepada pihak lain yang bertujuan
memenuhi kebutuhan mereka masing-masing. Dalam konteks pembelian yang normal,
uang ditukar dengan barang atau jasa yang diinginkan.
Pelanggan
terletak pada inti proses tersebut. Semua yang dilakukan penyuplai dalam hal
produk, harga, promosi, dan distribusi (“Bauran pemasaran” atau “marketing
mix”) diadaptasikan dengan permintaan pasar.
Tidak
mengherankan bahwa studi perilaku konsumen memiliki akar utamnya di dalam
bidang ekonomi dan, yang lebih baru, dalam pemasaran. Pertanyaan mendasar yang
menjadi pedoman sebagian besar tulisan di dalam bidang ini adalah, seperti yang
dicatat oleh Belk,”Susunan apa dari bauran pemasaran akan memiliki efek apa
pada perilaku pembelian (purchase Behaviour) dari konsumen jenis apa?” oleh
karena itu, proses pembelian (buying process) lebih menjadi perhatian para
pemasar ketimbang proses konsumsi. Dan, penelitian konsumen harus memiliki
relevansi manajerial yang jelas di dalam konteks ini sebelum dipertimbangkan.
Analisis
konsumen merupakan dasar dari managemen pemasaran. Perencanaan dan strategi
pemasaran harus disusun berdasarkan pemahaman akan konsumen yang menjadi target
pasar bagi perusahaan. Pentingnya pemahaman mengenai konsumen dapat dijumpai
dalam definisi pemasaran. Pemasaran adalah aktivitas manusia yang diarahkan
untuk memeuni kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Dari definisi
tersebut ada dua hal penting. Pertama pemasar berusaha memuaskan kebutuhan dan
keinginan orang lain. Kedua, pemasaran melibatkan studi tentang pertukaran
dalam mana orang saling menyerahakn sumber daya. Agar menjadi pemasar yang
berhasil mereka harus memahami factor-factor yang mempengaruhi keinginan dan
kebutuhan konsumen.
Alasan
mempelajari perilaku konsumen dapat diiktisarkan sebagai berikut:
1.
Analisis konsumen menjadi dasar bagi manager pemasaran. Hal ini membantu
menajer dalam:
a.
menyusun bauran pemasaran.
b.
segmentasi
c.
defferensiasi dan product positioning.
d.
menyediakan dasar analisisi lingkungan
e.
mengembangkan riset pemasaran.
2.
Analisis konsumen memainkan peranan kritis dalam pengembangan kebijakan publik.
3.
Pengetahuan mengenai perilakuk konsumen mengembangkan kemampuan konsumen untuk
menjadi konsumen yang lebih efektif.
4.
Analisis konsumen memberikan pengetahuan tentang perilaku manusia.
5.
Studi perilaku konsumen memberikan 3 jenis informasi, yaitu:
a.
Orientasi konsumen.
b.
Fakta mengenai perilaku pembelian.
c.
Teori yang membimbing dalam proses berfikir.
2.3.
Hubungan Pemasaran dan Perilaku Konsumen
Pengertian
Pemasaran menurut Stanton adalah suatu sistem keseluruhan dari
kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhan,
baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Stanton, 1997).
Pengertian
tersebut dapat memberikan gambaran bahwa pemasaran sebagai suatu sistem dari
kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan, ditujukan untuk merencanakan,
menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang/jasa kepada
pembeli secara individual maupun kelompok pembeli. Kegiatan-kegiatan tersebut
beroperasi dalam suatu lingkungan yang dibatasi sumber-sumber dari perusahaan
itu sendiri, peraturan-peraturan, maupun konsekuensi sosial perusahaan.
Pengertian
pemasaran menurut Kotler (2000: 8), pemasaran adalah proses sosial dan
manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan
dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk dengan
pihak lain. Dalam hal ini pemasaran merupakan proses pertemuan antara individu
dan kelompok dimana masing-masing pihak ingin mendapatkan apa yang mereka
butuhkan/inginkan melalui tahap menciptakan, menawarkan, dan pertukaran.
Definisi
pemasaran tersebut berdasarkan pada prinsip inti yang meliputi: kebutuhan
(needs), produk (goods, services and idea), permintaan (demands), nilai, biaya,
kepuasan, pertukaran, transaksi, hubungan, dan jaringan, pasar, pemasar, serta
prospek.
Terdapat
dua faktor yang mempengaruhi cara dan keberhasilan perusahaan terhadap
pemasarannya, yaitu: (1) Lingkungan Eksternal Sistem Pemasaran. Lingkungan ini
tidak dapat dikendalikan perusahaan, misalnya kebebasan masyarakat dalam
menerima atau menolak produk perusahaan, politik dan peraturan pemerintah,
keadaan perekonomian, kependudukan serta munculnya pesaing; (2) Variabel
Internal Sistem Pemasaran. Variabel ini dapat dikendalikan oleh perusahaan,
terdiri atas dua kelompok, yaitu sumber bukan pemasaran (kemampuan produksi,
keuangan, dan personal) dan komponen-komponen bauran pemasaran yang meliputi:
produk, harga, promosi, dan distribusi (Swastha, 2002).
Perilaku
Konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam
mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa termasuk di dalamnya proses
pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut
(Swastha dkk., 1997).
Perilaku
konsumen mempelajari di mana, dalam kondisi macam apa, dan bagaimana kebiasaan
seseorang membeli produk tertentu dengan merk tertentu. Kesemuanya ini sangat
membantu manajer pemasaran di dalam menyusun kebijaksanaan pemasaran
perusahaan. Proses pengambilan keputusan pembelian suatu barang atau jasa akan
melibatkan berbagai pihak, sesuai dengan peran masing-masing. Peran yang
dilakukan tersebut adalah: (1) Initiator, adalah individu yang mempunyai
inisiatif pembelian barang tertentu; (2) Influencer, adalah individu yang
berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Informasi mengenai kriteria yang
diberikan akan dipertimbangkan baik secara sengaja atau tidak; (3) Decider,
adalah yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa yang akan dibeli,
bagaimana membelinya; (4) Buyer, adalah individu yang melakukan transaksi
pembelian sesungguhnya; (5) User, yaitu individu yang mempergunakan produk atau
jasa yang dibeli.
Banyak
faktor yang mempengaruhi seseorang melakukan pembelian terhadap suatu produk.Manajemen perlu mempelajari faktor-faktor
tersebut agar program pemasarannya dapat lebih berhasil. Faktor-faktor tersebut
diantaranya adalah faktor ekonomi, psikologis, sosiologis dan antropologis.
Alasan
mengapa seseorang membeli produk tertentu atau alasan mengapa membeli pada
penjual tertentu akan merupakan faktor yang sangat penting bagi perusahaan
dalam menentukan desain produk, harga, saluran distribusi, dan program promosi
yang efektif, serta beberapa aspek lain dari program pemasaran perusahaan.
Adapun
beberapa teori perilaku konsumen adalah sebagai berikut: (1) Teori Ekonomi
Mikro. Teori ini beranggapan bahwa setiap konsumen akan berusaha memperoleh
kepuasan maksimal. Mereka akan berupaya meneruskan pembeliannya terhadap suatu
produk apabila memperoleh kepuasan dari produk yang telah dikonsumsinya, di
mana kepuasan ini sebanding atau lebih besar dengan marginal utility yang
diturunkan dari pengeluaran yang sama untuk beberapa produk yang lain; (2)
Teori Psikologis. Teori ini mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis
individu yang dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Bidang psikologis
ini sangat kompleks dalam menganalisa perilaku konsumen, karena proses mental
tidak dapat diamati secara langsung; (3) Teori Antropologis. Teori ini juga
menekankan perilaku pembelian dari suatu kelompok masyarakat yang ruang
lingkupnya sangat luas, seperti kebudayaan, kelas-kelas sosial dan sebagainya.
2.4.
Kerangka Analisis Perilaku Konsumen
Teori
perilaku menyatakan bahwa perilaku adalah fungsi individu dengan lingkungan.
Demikian juga dalam model perilaku konsumen, keadaan lingkungan dan individu
yang bersangkutan memegang peranan penting dalam menentukan perilakunya.
Secara
sederhana Assael (1994 : 14) mengemukakan bahwa ada tiga faktor pokok yang mempengaruhi proses
pengambilan keputusan. Pertama adalah individu konsumen, dimana pemilihan
produk dan jasa dipengaruhi oleh; kebutuhan, persepsi, dan sikap terhadap
alternatif-alternatif serta demografi konsumen, gaya hidup dan kepribadian.
Kedua adalah faktor lingkungan yang dipelihatkan oleh kebudayaan, kelas sosial,
kelompok referensi dan faktor situasional. Ketiga adalah strategi pemasaran
yang mengawasi konsumen dengan variabel-variabel produk, harga, promosi, dan
distribusi.
Berkowitz
(1992 : 118), secara lengkap memberi gambaran faktor-faktor yang mempengaruhi
pengambilan keputusan konsumen sebagai berikut:
Gambar
Influence on The Consumer Purchase Decision Process
Dalam
kerangka analisis yang dikemukakan Berkowitz, ada satu perbedaan dibandingkan
pendapat para ahli yaitu dimasukkannya faktor situasional dalam kerangkan
analisisinya.
Faktor
situasional adalah kondisi sesaat yang muncul pada tempat dan waktu tertentu.
Kemunculanya terpisah dari diri produk maupun konsumen (Assael, 1994 : 527).
Belk (1975 : 158) mendifinisikan situasi sebagai semua faktor yang utama
terhadap tempat dan situasi yang tidak menurut pengetahuan seseorang (intra
individual) dan stimuli (alternatif pilihan) dan memiliki bukti dan pengaruh
sistimatis pada perilaku saat itu.
Pengaruh
situasional adalah kekuatan sesaat yang tidak berasal dari dalam diri seseorang
atau berasal dari produk atau merek yang dipasarkan (Wilkie, 1990 : 453).
Pengaruh situasional pada konsumen adalah faktor personal dan lingkungan
sementara yang muncul pada aktivitas konsumen, sehingga situasi konsumen
meliputi faktor-faktor seperti melibatkan waktu dan tempat dalam mana aktivitas
konsumen terjadi, mempengaruhi tindakan konsumen seperti perilaku pembelian,
dan tidak termasuk karakteristik personal yang berlaku dalam jangka panjang.
Situasi konsumen relatif merupakan kejadian jangka pendek dan harus dibedakan
dengan lingkungan makro atau faktor-faktor personal yang memiliki jangka waktu
lama.
Pengaruh
situasional telah menjadi pertimbangan bagi banyak peneliti perilaku konsumen.
Kenyataannya semua perilaku konsumen mungkin dipengaruhi oleh pengaruh
situasional. Peneliti harus mampu mengidentifikasi variabel situasional mana
yang paling umum mempengaruhi perilaku konsumen. Problem pemasaran dapat
disederhanakan jika fokusnya hanya diarahkan pada situasi yang paling
mempengaruhi pembelian produk. Penelitian telah menemukan bahwa faktor
situasional mempengaruhi pilihan konsumen dengan mengubah kemungkinan pemilihan
berbagai alternatif (Kolm, Monroe, dan Glazer, 1987, dalam Titus dan Ernett,
1996).
Terdapat
tiga jenis situasi berkaitan dengan pemasar yaitu: situasi konsumsi, situasi
pembelian, dan situasi komunikasi (Assael, 1994 : 527). Situasi konsumsi adalah
keadaan dimana merek digunakan. Suatu parfum mungkin digunakan untuk acara
tertentu sedangkan parfum yang lain digunakan untuk sehari-hari. Konsumen
mungkin minum kopi bubuk untuk menjamu tamu dan minum kopi instan untuk menu
sehari-hari. Situasi demikian sebagaian dapat diantisipasi, misalnya akan pergi
kesuatu tempat atau akan kedatangan tamu tertentu. Sebagian yang lain tidak
bisa diantisipasi misalnya tiba-tiba ada tamu yang datang. Keadaan demikian
memaksa konsumen membeli sesuatu secara cepat dan rela membayar lebih karena
keterbatasan waktu untuk berkeliling mencari harga yang murah.
Situasi
pembelian berkaitan dengan: pertama, lingkungan di dalam toko seperti
ketersediaan produk, perubahan harga, dan kemudahan belanja yang berkait dengan
pilihan berbelanja. Kedua, situasi pembelian berkaitan dengan apakah produk
yang dibeli untuk hadiah atau untuk dirinya sendiri. Konsumen biasanya
mengunakan kriteria yang berbeda dan mungkin memilih merek yang berbeda jika ia
membeli untuk dirinya sendiri. Ketiga, situasi pembelian berkaitan dengan
keadaan mood konsumen ketika berbelaja. Keadaan senang atau keadaan susah
mempengaruhi pemrosesan dan pencarian informasi tentang produk.
Situasi
Komunikasi adalah keadaan dimana konsumen terbuka untuk informasi baik dari
orang seorang ataupun informasi yang bersifat impersonal. Situasi komunikasi
dapat menentukan apakah konsumen akan mengumumkan, memahami dan menahan
informasi.
2.5.
Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Memahami
konsumen dan proeses konsumsinya memberikan berbagai keuntungan antara lain:
membantu manager dalam membuat keputusan, memberikan dasar teoritis bagi
peneliti dalam menganalisa konsumen, membantu legislatif dan pemerintah dalam
menyusun undang-undang dan membuat keputusan, dan membantu konsumen untuk
membuat keputusan yang lebih baik. Lebih dari itu studi tentang konsumen dapat
membantu kita untuk lebih memahami tentang faktor-faktor psikologi, sosiologi,
dan ekonomi yang mempengaruhi perilaku manusia.
Menurut
Philip Kotler dan Gary Armstrong (1996) keputusan pembelian dari pembeli sangat
dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli.
a.
Faktor Budaya
Faktor
budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada perilaku konsumen.
Perusahaan harus mengetahui peranan yang dimainkan oleh budaya, subbudaya dan
kelas sosial pembeli. Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan
perilaku seseorang. Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi,
keinginan dan perilaku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari
keluarga dan lembaga penting lainnya.
Setiap
kebudayaan terdiri dari sub-budaya – subbudaya yang lebih kecil yang memberikan
identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya.
Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: kelompok nasionalisme, kelompok
keagamaan, kelompok ras, area geografis. Banyak subbudaya membentuk segmen
pasar penting dan pemasar sering kali merancang produk dan program pemasaran
yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.
Kelas-kelas
sosial adalah masyarakat yang relatif permanen dan bertahan lama dalam suatu
masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai,
minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial bukan ditentukan oleh satu faktor
tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur dari kombinasi pendapatan,
pekerjaan, pendidikan, kekayaan dan variable lain
b.
Faktor Sosial
Perilaku
konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga
serta peranan dan status sosial konsumen. Perilaku seseorang dipengaruhi oleh
banyak kelompok kecil. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung. Definisi
kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran
individu atau bersama.
Keluarga
dapat pempengaruhi perilaku pembelian. Keluarga adalah organisasi pembelian
konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Keputusan pembelian keluarga,
tergantung pada produk, iklan dan situasi.
Seseorang
umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya-keluarga, klub,
organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan
dalam peran dan status. Setiap peran membawa status yang mencerminkan
penghargaan yang diberikan oleh masyarakat.
c.
Faktor Pribadi
Keputusan
pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahapan
daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan
konsep diri pembeli.
Konsumsi
seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Beberapa penelitian
terakhir telah mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam siklus hidup psikologis.
Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada
saat mereka menjalani hidupnya. Pekerjaan mempengaruhi barang dan jasa yang
dibelinya. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja
yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu.
Situasi
ekonomi seseorang akan mempengaruhi pemilihan produk. Situasi ekonomi seseorang
terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan
polanya), tabungan dan hartanya (termasuk presentase yang mudah dijadikan uang
).
Gaya
hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan,
minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan “seseorang secara
keseluruhan” yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan
sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.
Kepribadian
adalah karakteristik psikologis yang berada dari setiap orang yang memandang
responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian dapat
merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisa perilaku
konsumen. Bila jenis- jenis kepribadian dapat diklasifikasikan dan memiliki
korelasi yang kuat antara jenis-jenis kepribadian tersebut dengan berbagai
pilihan produk atau merek.
d.
Faktor Psikologis
Pemilihan
barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh empat faktor
psikologis, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan serta kepercayaan.
Motivasi
merupakan kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang mencari cara
untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Beberapa kebutuhan bersifat biogenik,
kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa
lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain
bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisologis
tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan
diterima.
Persepsi
didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan,
mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti
dari dunia ini. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda-beda dari objek yang
sama karena adanya tiga proses persepsi:
•
Perhatian yang selektif
•
Gangguan yang selektif
•
Mengingat kembali yang selektif
Pembelajaran
menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
Sedang kepercayaan merupakan suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang
terhadap sesuatu.
e.
Faktor Marketing Strategy
Merupakan
variabel dimana pemasar mengendalikan usahanya dalam memberi tahu dan
mempengaruhi konsumen. Variabel-variabelnya adalah
•
Barang,
•
Harga,
•
Periklanan dan
•
Distribusi yang mendorong konsumen dalam proses pengambilan keputusan.
Pemasar
harus mengumpulkan informasi dari konsumen untuk evaluasi kesempatan utama
pemasaran dalam pengembangan pemasaran. Pemasar memberikan informasi kepada
organisasi pemasaran mengenai kebutuhan konsumen, persepsi tentang
karakteristik merek, dan sikap terhadap pilihan merek.
Strategi
pemasaran kemudian dikembangkan dan diarahkan kepada konsumen. Ketika konsumen
telah mengambil keputusan kemudian evaluasi pembelian masa lalu, digambarkan
sebagai umpan balik kepada konsumen individu. Selama evaluasi, konsumen akan
belajar dari pengalaman dan pola pengumpulan informasi mungkin berubah,
evaluasi merek, dan pemilihan merek. Pengalamn konsumsi secara langsung akan
berpengaruh apakah konsumen akan membeli merek yang sama lagi.
Panah
umpan balik mengarah kembali kepada organisasi pemasaran. Pemasar akan
mengiikuti rensponsi konsumen dalam bentuk saham pasar dan data penjualan.
Tetapi informasi ini tidak menceritakan kepada pemasar tentang mengapa konsumen
membeli atau informasi tentang kekuatan dan kelemahan dari merek pemasar secara
relatif terhadap saingan. Karena itu penelitian pemasaran diperlukan pada tahap
ini untuk menentukan reaksi konsumen terhadap merek dan kecenderungan pembelian
dimasa yang akan datang. Informasi ini mengarahkan pada manajemen untuk
merumuskan kembali strategi pemasaran ke arah pemenuhan kebutuhan konsumen yang
lebih baik.
Gambar
Model Perilaku Konsumen ( James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard :
1990)
2.6.
Keputusan Pembelian
Keputusan
seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usia,
pekerjaan, keadaan ekonomi. Perilaku konsumen akan menentukan proses
pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian.
Menurut
Kotler (1997) ada beberapa tahap dalam mengambil suatu keputusan untuk
melakukan pembelian, anatara lain:
1.
Pengenalan Masalah
Merupakan
faktor terpenting dalam melakukan proses pembelian, dimana pembeli akan
mengenali suatu masalah atau kebutuhan.
2.
Pencarian informasi.
Seorang
selalu mempunyai minat atau dorongan untuk mencari informasi. Apabila dorongan
tersebut kuat dan obyek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia maka
konsumen akan bersedia untuk membelinya.
3.
Evaluasi Alternatif
Konsumen
akan mempunyai pilihan yang tepat dan membuat pilihan alternatif secara teliti
terhadap produk yang akan dibelinya.
4.
Keputusan Pembeli
Setelah
konsumen mempunyai evaluasi alternatif maka konsumen akan membuat keputusan
untuk membeli. Penilaian keputusan menyebabkan konsumen membentuk pilihan merek
di antara beberapa merek yang tersedia.
2.7.
Tipe Proses Pembelian Konsumen
1.
Proses “ Complex Decision Making “, terjadi bila keterlibatan kepentingan
tinggi pada pengambilan keputusan yang terjadi. Contoh pengambilan untuk
membeli sistem fotografi elektronik seperti Mavica atau keputusan untuk membeli
mobil. Dalam kasus seperti ini, konsumen secara aktif mencari informasi untuk
mengevaluasi dan mempertimbangkan pilihan beberapa merek dengan menetapkan
kriteria tertentu seperti kemudahan dibawa dan resolusi untuk sistem kamera
elektronik, dan untuk mobil adalah hemat, daya tahan tinggi, dan peralatan.
Subjek pengambilan keputusan yang komplek adalah sangat penting. Konsep
perilaku kunci seperti persepsi, sikap, dan pencarian informasi yang relevan
untuk pengembangan stratergi pemasaran.
2.
Proses “ Brand Loyalty “. Ketika pilihan berulang, konsumen belajar dari
pengalaman masa lalu dan membeli merek yang memberikan kepuasan dengan sedikit
atau tidak ada proses pertimbangan dalam pengambilan keputusan. Contoh
pembelian sepatu karet basket merek Nike atau sereal Kellogg,s Nutrific. Dalam
setiap kasus disini pembelian adalah penting untuk konsumen, sepatu basket
karena keterlibatan kepentingan dalam olah raga, makanan sereal untuk orang
dewasa karena kebutuhan nutrisi. Loyalitas merek muncul dari kepuasan pembelian
yang lalu. Sehingga, pencarian informasi dan evaluasi merek terbatas atau tidak
penting keberadaannya dalam konsumen memutuskan membeli merek yang sama.
Dua
tipe yang lain dari proses pembelian konsumen dimana konsumen tidak terlibat
atau keterlibatan kepentingan yang rendah dengan barangnya adalah tipe
pengambilan keputusan terbatas dan proses inertia.
1.
Proses “ Limited Decision Making “. Konsumen kadang-kadang mengambil keputusan
walaupun mereka tidak memiliki keterlibatan kepentingan yang tinggi, mereka
hanya memiliki sedikit pengalaman masa lalu dari produk tersebut. Konsumen
membeli barang mencoba-coba untuk membandingkan terhadap makanan snack yang
biasanya dikonsumsi. Pencarian informasi dan evaluasi terhadap pilihan merek
lebih terbatas dibanding pada proses pengambilan keputusan yang komplek.
Pengambilan keputusan terbatas juga terjadi ketika konsumen mencari variasi.
Kepitusan itu tidak direncanakan, biasanya dilakukan seketika berada dalam
toko. Keterlibatan kepentingan yang rendah, konsumen cenderung akan berganti
merek apabila sudah bosan mencari variasi lain sebagai perilaku pencari variasi
akan melakukan apabila resikonya minimal.
Catatan
proses pengambilan keputusan adalah lebih kepada kekhasan konsumen daripada
kekhasan barang. Karena itu tingkat keterlibatan kepentingan dan pengambilan
keputusan tergantung lebih kepada sikap konsumen terhadap produk daripada
karakteristik produk itu sendiri. Seorang konsumen mungkin terlibat kepentingan
memilih produk makanan sereal dewasa karena nilai nutrisinya, konsumen lain
mungkin lebih menekankan kepada kecantikan dan menggeser merek dalam mencari
variasi.
2.
Proses “ Inertia “. Tingkat kepentingan dengan barang adalah rendah dan tidak
ada pengambilan keputusan. Inertia berarti konsumen membeli merek yang sama
bukan karena loyal kepada merek tersebut, tetapi karena tidak ada waktu yang
cukup dan ada hambatan untuk mencari alternatif, proses pencarian informasi
pasif terhadap evaluasi dan pemilihan merek. Robertson berpendapat bahwa
dibawah kondisi keterlibatan kepentingan yang rendah “ kesetiaan merek hanya
menggambarkan convenience yang melekat dalam perilaku yang berulang daripada
perjanjian untuk membeli merek tersebut” contoh pembelian sayur dan kertas tisu.
Gambar
Pengambilan Keputusan Konsumen
Pengambilan
keputusan konsumen menghubungkan konsep perilaku dan strategi pemasaran melalui
penjabaran hakekat pengambilan keputusan konsumen. Kriteria apa yang digunakan
oleh konsumen dalam memilih merek akan memberikan petunjuk dalam manajemen
pengembangan strategi.
Pengambilan keputusan konsumen adalah bukan
proses yang seragam. Ada perbedaan antara (1) pengambilan keputusan dan (2)
keputusan dengan keterlibatan kepentingan yang tinggi dan keputusan dengan
keterlibatan kepentingan yang rendah.
BAB III
PENUTUP
Kesimpulan
Perilaku
konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik
individu-individu yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai,
mendapatkan, menggunakan, atau mengabaikan barang-barang dan jasa-jasa. Banyak
faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, diantaranya faktor budaya, social,
psikologis, dan faktor marketing strategy.
Dalam
memutuskan suatu pembelian, ada beberapa tahap yang dilakukan konsumen,
diantaranya pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternative dan
keputusan pembelian.
Beberapa
tipe proses pembelian konsumen diantaranya proses complex decision making,
proses brand loyalty, limited decision making dan proses intertia.
DAFTAR PUSTAKA
http://himamika09.blogspot.com/2009/03/konsep-perilaku-konsumen.html.Diakses
tanggal 2 Oktober 2009.
Hamidah.
Perilaku Konsumen Dan Tindakan Pemasaran. library.usu.ac.id. Diakses 2 Oktober
2009.
Engel,
James F, BlackWell Roger D, Miniard Paul W..1994.Perilaku Konsumen.Jakarta.Binarupa
Aksara.
